Блог для собственников клиник
эстетической медицины и врачей косметологов

blog

Метод персон (метод персонажей) для продвижения клиник и салонов красоты

Как современные технологии из других областей помогают в эстетическом бизнесе

Владельцы эстетического бизнеса бьют тревогу – привычные стратегии продвижения все труднее заставить приносить прибыль, клиенты становятся все «сложнее», а бездумное копирование поведения конкурентов приносит результат, прямо противоположный желаемому. Кажется, что посетителей уже не удивить самым современным оборудованием, сертификатами косметологов, снижением цен и всевозможными картами лояльности.

Как же продвигать косметологические клиники сегодня?

Небольшое отступление от темы

Представьте – времена Советского Союза, очередь в продуктовом магазине. Внешне примерно одинаковые женщины покупают примерно одинаковый набор продуктов.

А теперь вспомните очередь в соседнем магазине возле вашего дома – кто там был в очереди, когда вы покупали продукты к ужину? Женщина в модном пальто с сельдереем, авокадо и оливковым маслом, молодая мамочка, которая долго выбирала детское пюре без сахара, крахмала и глютена, бабушка с картошкой и молоком, толпа молодежи с пельменями, пивом и ворохом чипсов разных вкусов («Леха, возьми еще крабовых, 2 пачки!»). Совершенно разная картина потребителей, согласны?

В косметологическом бизнесе такая же ситуация. Сегодня у Ирины (врач-косметолог со стажем 15 лет, регулярное повышение квалификации, отличные отзывы в сети) были на приеме:

  • Ольга, студентка иняза последнего курса. Уже подрабатывает переводами, поэтому есть небольшие свободные средства, чтобы регулярно посещать косметолога и проходить недорогие процедуры. Ходит на восковую эпиляцию в зоне верхней губы и заодно лечит высыпания на лице. Жутко стесняется своих проблем, поэтому никому из подруг не рассказывает о своих посещениях.
  • Вероника, 28 лет, успешный менеджер по продажам в крупной компании. Периодически ездит в командировки. С трудом находит время на косметолога в плотном графике, поэтому предпочитает за 1 прием пройти сразу несколько процедур, чтобы освежить лицо, уменьшить первые морщинки, пройти курс эпиляции, иногда курс массажа. Часто соглашается на новые процедуры, мечтая о мгновенном эстетическом эффекте.
  • Дарья Константиновна, элегантная женщина, точного возраста которой никто не знает. У нее уже есть обязательный стандарт ухода за собой, который включает регулярные процедуры для лица, массаж всего тела  и курс обертываний. Она тщательно изучает всю новую информацию, грамотно и профессионально обсуждает с косметологом, что подойдет именно ее коже. В последнее время интересуется лазерной эпиляцией, но опасается, что результата придется долго ждать и процедура будет болезненной.

Для первой клиентки (студентка Ольга) важна цена на услуги и она легко «уйдет» в другой салон, если там те же самые услуги будут дешевле.

Вероника, менеджер с плотным графиком, оценит, если ей будут напоминать с помощью смс или email, что пора пройти очередную процедуру и сразу предложат варианты свободного времени для записи. Клинику она вряд ли сменит, потому что она находится в одном здании с ее офисом и Вероника приходит сюда после работы.

Дарья Константиновна весьма ценит врача-косметолога Ирину за профессионализм и внимательный подход к ее требованиям и ожиданиям, поэтому будет ходить в клинику, пока там работает косметолог Ирина. С удовольствием протестирует пробную вспышку лазерного удаления волос, чтобы самой составить впечатление.

Как же продвигать клинику, если клиенты такие разные? У них разные потребности, они «реагируют» на разный рекламный посыл, с ними нужно выстраивать общение совершенно разными способами.

Новая идея, которой уже больше 10 лет

В IT-секторе давно применяется метод персон (или метод персонажей) при разработке сайтов. Этот метод дает понимание, как с учетом характеристик типовых пользователей, выстроить дизайн сайта, расположить основные элементы и блоки, какие рекламные стратегии выбрать и какие ключевые сообщения располагать на страницах.

Метод персон – это создание нескольких виртуальных персонажей, характеристики которых будут совпадать с характеристиками реальных посетителей клиники. Цель их создания – определить предпочтительные стратегии взаимодействия с потенциальными клиентами, чтобы максимально удовлетворить их потребности с помощью своего сервиса.

Вышеприведенные 3 персонажа – это возможные типовые группы клиентов вашей клиники, на поведение которых стоит ориентироваться и именно на их привлечении, удержании мотивировании на покупках стоит сосредоточить свои усилия. Их может быть и больше – важно, чтобы это были действительно типовые клиенты. В вашем случае, возможно, студентки к вам заглядывают редко, и этот персонаж вам окажется неинтересен, зато может появиться парочка других. Для другой клиники, находящейся рядом со скоплением ВУЗов или студенческих общежитий, студентки станут основными посетителями, соответственно изменится главный персонаж.

Зачем эстетическому бизнесу нужен метод персонажей?  

Неужели недостаточно создать акцию со скидкой, разместить сертификаты врачей на видном месте и регулярно печатать листовки? К сожалению, нет. Поведение посетителей и клиентов меняется все динамичнее, их выбор все сложнее предугадать, а продажи зависят от множества мелочей.

Чтобы догнать набирающий скорость поезд, нужно бежать в 2 раза быстрее. Поэтому и технологии продвижения нужно применять те, которые еще только набирают популярность. И лучше их заимствовать из действительно современных и инновационных областей, например, из IT. Именно в этой области создаются и проверяются на жизнеспособность новые технологии и стратегии продвижения, которые потом «уходят в народ». Лучше быть первым вам, а не конкурентам.

Если раньше стратегии разрабатывались для единой целевой аудитории, описание которой у большинства компаний выглядело примерно так —  молодые женщины 25-35 лет, со средним уровнем доходов, замужем и без детей. То последний тренд в продвижении товаров и услуг – выделение множества отдельных сегментов потребителей, порой очень мелких, даже уникальных – то есть гиперсегментация.

Метод персонажей как раз помогает выделить важную информацию о клиентах, их ключевые особенности, влияющие на принятие решений, в зависимости от этого выстроить с ними продуктивное общение. Благодаря методу можно создавать практически персонифицированные маркетинговые предложения, которые потребитель будет воспринимать как максимально подходящие именно ему. 

Как создавать персонажи?

Профессионально и быстро это могут сделать в маркетинговых агентствах. Разработанные персонажи будут содержать всю нужную информацию, с которой можно будет сразу начинать работать. Однако, можно справиться с их созданием и самостоятельно. Кто же знает ваших клиентов лучше, чем вы?

Понадобится провести элементарные исследования. Вы можете взять статистику из собственной базы клиентов, попросить администраторов предлагать заполнять анкету всем посетителям, привлечь своих врачей-косметологов для получения нужной информации или даже самостоятельно приглашать разных клиентов на чашечку кофе и заодно на подробное глубинное интервью. Ваша задача — собрать полную информацию:

  • кто ваши клиенты, их возраст, пол, семейный статус, занятость, место жительства и пр.;
  • что они ценят;
  • что их мотивирует;
  • какие косметологические проблемы у них есть;
  • как они их решают с помощью вашей клиники;
  • откуда они получают информацию и как ее обрабатывают;
  • как часто они обращаются к косметологам;
  • какое у них личное отношение к салонам красоты и клиникам;
  • почему они выбирают тот или иной салон;
  • в какой салон они ни за что не пойдут.

Для «шлифовки» образа можно привлекать тех, кто с клиентами непосредственно работает – врачей, медсестер, администраторов, сотрудников колл-центра. Они зачастую владеют очень важной и нужной информацией о взаимодействии клиентов и клиники в реальной жизни, просто не всегда сами это осознают.

В результате анализа полученных данных можно будет выделить общие характеристики, которые позволят сгруппировать «похожих» клиентов. Именно эти группы характеристик станут основой для персонажей. На этом этапе можно будет выделить самые многочисленные и самые перспективные группы клиентов, несколько более мелких, но потенциально интересных групп.

Самое главное, что нужно понимать о персонаже – каковы его цели, каковы его боли? Какие ограничения есть у этого вымышленного клиента? Как  и чем ваша клиника может ему помочь?

Персонажи созданы. Что дальше?

Виртуальный персонаж – это не панацея, это всего лишь инструмент, которым нужно регулярно пользоваться. Обычно персонажей создается немного – бывает 3-5 образов, бывает больше – до 15 персон. Каждый персонаж – это отдельный сегмент вашей целевой аудитории.

Для каждого образа нужно подобрать индивидуальную стратегию взаимодействия с вашей клиникой. В зависимости от потребностей персонажа выбирается, какими путями ему будет доноситься информация о клинике, какие услуги будут рекламироваться, и в каком ключе. Зачастую для каждого персонажа создаются отдельные уникальные предложения, отдельные рекламные сообщения и даже отдельные посадочные страницы на сайте.

Рассмотрим пример с Вероникой:

  1. Для нее можно включить отдельный пункт в прейскуранте клиники – проведение нескольких процедур за 1 посещение с небольшой приятной скидкой.  Например, совмещение эпиляции и СПА-ухода для рук или маской для лица. Или проведение маникюра одновременно с педикюром.
  2. Она наверняка заинтересуется «высокоскоростной» лазерной эпиляцией, с которой время на сеанс сократится с 30 минут до 15, и другими подобными новыми услугами.
  3. Среди клиентов клиники ей в первую очередь можно предлагать новинки, только появляющиеся услуги и уходовые средства, которые позволяют добиться нужного результата, при этом требуют меньше времени.
  4. Вероника может порекомендовать клинику своим коллегам, поэтому ей можно предлагать акции типа «приведи друга, получи подарок/скидку».
  5. Именно этот типаж оценит четко выстроенные процессы в клинике — если ей не придется ждать своего назначенного времени из-за опозданий других клиентов, если wi-fi будет работать без перебоев и с высокой скоростью, а администратор будет сразу предлагать любимый чай с нужным количеством кусочков сахара.
  6. Вместо телефонных звонков ей будет удобнее записываться или менять время записи через WhatsApp, Telegram и другие быстрые мессенджеры. Там же можно напоминать ей об окончании абонемента, о приближающемся сроке очередной процедуры и т.п.
  7. Так как ее доход зависит от проведенных сделок, то, скорее всего, ей будет удобнее покупать сразу абонемент на курс процедур, чтобы потом не зависеть от своей зарплаты.
  8. Основной посыл в рекламных сообщениях для данного персонажа будет об экономии времени, о большем количестве процедур за одно посещение, о прогрессивных новинках. Хорошей идеей будет предложить специальную программу экспресс-ухода накануне важных переговоров или антистресс-восстановление после командировок.

Стоит учитывать, что персонажи могут меняться – если меняются ваши типовые посетители. Вероника выйдет замуж и уйдет в декрет. Теперь ей будут интересны процедуры для беременных и молодых мамочек. Через год-два ее привлечет возможность оставить малыша на час с опытной няней. А вот студентка Ольга устроится на работу преподавателем иностранного языка в частную школу и станет выбирать более дорогие процедуры, и с удовольствием заменит восковую эпиляцию на лазерную.

Краткие выводы

В эстетическом бизнесе метод персон еще не столь популярен, а для некоторых руководителей ещё и не слишком известен. В других областях он успешно применяется. И это легко увидеть в сети. Интернет-магазины автоматически меняют рекламные сообщения на страницах сайта в зависимости от поисковых запросов посетителей. Для разных социальных сетей продумываются разные стили подачи информации и разные промо-мероприятия. Подача информации в блоге компании меняется в зависимости от степени информированности основного сегмента потребителей.

Все больше компаний готовы строить свою деятельность, опираясь на реальные потребности клиентов. Бизнес становится все более персонифицированным. Соответственно правильное сегментирование потребителей – это то, что нужно делать обязательно, если хочется выигрывать конкурентные сражения.

Сегодняшние клиенты косметологов уже готовы выбирать не те клиники и салоны, где дешевле, а место, где им будет комфортнее, где будут решены их задачи. Лояльность к бренду повышается, если он учитывает ожидания клиентов и своевременно подстраивается под них.

Метод персон хорош еще тем, что с помощью ярких и детализированных образов вся команда – от директора до администраторов и косметологов – будет понимать, с кем они работают, на кого они должны ориентироваться, какие шаги по продвижению и привлечению будут более выигрышными. Общие представления у  команды помогают принимать действительно эффективные решения и с легкостью внедрять их в жизнь.

Для эстетического бизнеса метод персонажей, возможно, не станет волшебной палочкой. Но в перспективе это замечательный способ выбрать наиболее оптимальные пути продвижения косметологических услуг, рационально спланировать рекламный бюджет и в итоге обрести лояльных клиентов.

Обязательно посмотрите:

Топ лист косметологических лазеров по мнению эксп... Дерматологи и косметологи, самых успешных клиник эстетической медицины сошлись во мнении, относительно списка наиболее «рабочих» лазеров. В эту катего...
Как выбрать лазер в клинику, и всем ли он необходи... Решение начать предлагать услуги лазерной косметологии может оказаться дорогостоящей ошибкой, если не подойти к этому правильно. Лазеры и прочие св...
Отзывы звезд мировой косметологии о Cynosure Cyner... В этом посте мы собрали отзывы светил мировой косметологии, об их впечатлениях от работы на лазере Cynosure Cynergy. ЧТО ТАКОЕ САЙНОШУА СИНЕРДЖИ? Cy...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Ваше сообщение*
Name*
Email *