Блог для собственников клиник
эстетической медицины и врачей косметологов

blog

Стоит ли клинике продвигать личный бренд врача? Как делать это эффективно и взаимовыгодно?

Однажды мы уже публиковали статью «Бренд врача vs Бренд клиники». Это было в 2018 году. Сейчас всё изменилось: Instagram стал занимать 70-80% внимания аудитории, все больше врачей и клиник ведут на регулярной основе аккаунт в этой социальной сети. И не учитывать это — значит оставаться за бортом тенденций.

Мы решили обратиться к Юлии Олеговне Коскелайнен, руководителю агентства медицинского маркетинга Svipe, спикеру конференций и автору статей о продвижении врачей и клиник.

Нам хотелось узнать, нужно ли клинике заниматься продвижением бренда врача и какие подходы в этом направлении актуальны. Кроме того,  нас интересовал практический опыт агентства в данных вопросах и мнение специалистов, к чему необходимо быть готовым клиникам и врачам при выборе того или иного варианта сотрудничества.

В блоге umetex aesthetics мы делимся с вами ответами Юлии Олеговны на наши вопросы.

Юлия Олеговна, по вашему мнению, нужно ли клинике развивать бренд врача? Какие есть за и против?

Сегодня все маркетологи утверждают, что развивать бренд врача проще, дешевле и эффективнее, чем бренд клиники. Но в ответ на это утверждение каждый опытный руководитель задает закономерный вопрос: «А если врач уйдет?» И мы отвечаем на это встречным вопросом: «А если врач останется?»

Продвигать бренд врача можно без рисков для клиники, ведь это пойдет только на пользу и врачу, и пациентам. Есть несколько способов взаимодействия врача и клиники, и у каждого из них свои плюсы и минусы.

Какие вы выделяете подходы клиник к продвижению бренда врачей? Можете ли продемонстрировать на примере конкретных кейсов плюсы и минусы таких подходов?

Мы сталкивались с тремя подходами к продвижению бренда врачей:

  • клиника полностью берет на себя продвижение бренда доктора;
  • клиника и врач вместе занимаются продвижением;
  • врач самостоятельно продвигает личный бренд.

Разберем на примерах плюсы и минусы каждого из вариантов.

  1. Клиника полностью берет на себя продвижение бренда доктора.

Редкий случай. Пример: клиника приняла на работу двух молодых докторов (пластических хирургов) и занялась их продвижением. Клиника вкладывала деньги в контент, в съемки, в моделей, в таргетированную рекламу. Привлекались дополнительные площадки для рекламы: медицинские порталы, журналы и т. д. Средств и сил было потрачено немало, поэтому за 2 года удалось добиться 30-40 записей в месяц на операции из соцсетей каждого из докторов.

Но! В тот день, когда доктора решили покинуть место работы, клиника решила оставить их соцсети себе. В принципе, имела на это право, ведь врачи не были владельцами своих страниц, не вкладывали бюджет в их развитие и покидали клинику на условиях, невыгодных для ее руководства. Договориться не получилось. Теперь социальные сети врачей перешли новым докторам клиники, а их предыдущим владельцам пришлось завести новые. Этот кейс позволяет говорить о следующих плюсах и минусах для врача и клиники:

Плюсы для врачаПлюсы для клиники
У клиники бОльший бюджет и опыт, поэтому она может позволить себе бОльшую рекламную активность.Свобода действий и стратегических решений. Общение с пациентами замыкается на клинике.
Врачу не нужно самому принимать активное участие в процессе, тратить на это много времени.Дополнительный бонус для клиники как HR-бренда (как работодателя).
Минусы для врачаМинусы для клиники
Если не обсудить условия заранее, клиника может оставить за собой все ресурсы доктора. Поэтому об условиях расставания лучше договориться в самом начале — например, обсудить возможность выкупить соцсети и другие ресурсы, которые для доктора сделала клиника.Большие вложения и большие риски. Даже если после ухода врача клиника передаст соцсети новому доктору, часть аудитории уйдет, а значит, «сгорит» часть потраченного бюджета.
Риск остаться без собственных ресурсов и отсутствие опыта в продвижении себя как бренда.Большие вложения и большие риски.

2. Второй вариант взаимодействия: клиника и врач вместе занимаются продвижением.

Это, на наш взгляд, наиболее оптимальный вариант взаимодействия. Здесь обращаем внимание на следующие выгоды от сотрудничества:

Плюсы для врачаПлюсы для клиники
«Одна голова — хорошо, а две — лучше». Когда и клиника, и врач активно участвуют в продвижении бренда, тогда и результат достигается в два раза быстрее.
Врач, постоянно взаимодействуя с маркетологом и SMM-специалистами, быстро понимает принципы работы соцсетей. А после начинает сам генерировать и воплощать собственные идеи.
Доктор редко может позволить себе большой бюджет на рекламу. Особенно на старте продвижения, когда финансовая поддержка крайне важна. А с участием клиники затраты часто более существенныТесное взаимодействие увеличивает лояльность врача к клинике.
 Контент, созданный вместе с врачом, можно использовать и для продвижения бренда клиники.

Из минусов отметим то, что  врач, как правило, тратит больше времени на продвижение личного бренда, если занимается этим самостоятельно, чем в случае, когда полностью доверяет продвижение маркетологам.

Есть еще одно важное условие успешного сотрудничества врача и руководства клиники. Обе стороны обязательно должны на старте обсудить несколько вопросов, чтобы избежать недопонимания в дальнейшем:

  • Финансовое участие клиники

Некоторые клиники отказываются финансировать продвижение бренда своего сотрудника. Однако чаще всего соглашаются частично оплачивать затраты на продвижение. Сторонам проще договориться, если врач принимает только в одной клинике. Тогда финансовые вложения логичны: пациент, который придет в результате выбранной стратегии продвижения к врачу, станет как клиентом доктора, так и клиентом клиники.

Пример из практики. Клиника выделяет средства на таргетированную рекламу для 4 своих докторов (всего около 80 000 руб/месяц), при этом врачи сами оплачивают настройку рекламы. Клиника оплачивает рекламу для докторов, когда находятся актуальные площадки: медицинские агрегаторы, форумы и др.

Еще один пример. Владелец сети стоматологий в Санкт-Петербурге оплатил для своих врачей обучение продвижению личного бренда врача. Тут польза для доктора очевидна, а клиника получила дополнительный контент и пациентов, плюс  — благодарных сотрудников.

  • Упоминание на ресурсах клиники

Врачу стоит проверить информацию о себе на ресурсах клиники. Если чего-то не хватает или информация неверна, попросить это исправить. Для этого нужно зайти на сайт клиники и посмотреть, есть ли там страница, посвященная доктору. Проверить стаж, описание выполняемых процедур, фото работ, ссылки и др. Нередки случаи, когда у клиник не хватает ресурсов следить за всеми докторами, поэтому информация на сайте становится неактуальной.

То же касается и соцсетей клиники. Если клиника продвигает свой аккаунт в Instagram, врач может попросить маркетолога отмечать его в публикациях и Stories. Это привлечет дополнительный трафик на страницы доктора. Логично, если клиника тоже попросит врача упоминать аккаунт медицинского центра в публикациях и Stories. Следующий взаимовыгодный шаг — обмен  репостами.

Кроме личных ресурсов, стоит проверить аккаунты клиники на медицинских агрегаторах — таких, как «Напоправку», «Продокторов», «300 экспертов» и др. Там, кроме описания клиники, размещены профили врачей, которые в ней принимают, и отзывы пациентов. Их тоже стоит проверить и обработать.

  • Организация съемок или помощь в обустройстве пространства для них

Сегодня уже невозможно представить продвижение без видеоконтента. При этом картинку нужно делать качественной. Если клиника решает продвигать себя и врачей, придется обзавестись реквизитом. Потребуется не так уж много, если учесть, что клиника приобретает реквизит сразу для всех врачей и SMM-специалиста.

Что нужно для хорошей картинки и звука? Покупать самое дорогое профессиональное оборудование не обязательно, можно выбрать любительские, но качественные аналоги. Совершенно точно не обойтись без:

  • штатива (от 1 500 руб.),
  • кольцевой лампы (от 9 000 руб.),
  • микрофона (от 1 500 руб. — проводной, от 6 000 руб. — радио, подойдет любой).

Без учета камеры нужно около 12 000-20 000 руб., и это вложение в ваше продвижение на годы. Чаще всего клинике проще взять на себя обустройство места для съемок, потому что и врачу, и SMM-специалисту неудобно привозить все это с собой в клинику.

3. Третий вариант взаимодействия: врач сам продвигает личный бренд, без участия клиники.

В этом случае доктор обретает полную независимость. А в современных реалиях, если удается успешно развивать личный бренд, доктор и вовсе может легко выбирать себе клиники для сотрудничества. Причем часто на собственных условиях. Плюсы ясны, но на старте обойдутся врачу недешево. Зато, как говорится, сначала ты работаешь на бренд — потом бренд работает на тебя.

К сожалению, чаще всего клиники выбирают именно этот путь. Они предпочитают использовать бренд врача на пользу себе или смириться с отсутствием этого бренда. Это не требует ни вложений средств, ни временных затрат. Но и развиваться с таким подходом очень сложно.

Этот вариант взаимодействия (а точнее — его отсутствие) наименее перспективный для клиники и наиболее трудоемкий для доктора. Лучше попробовать найти точки соприкосновения врачу и клинике, чтобы постараться усиливать бренды друг друга.

Но в любом случае, помогает врачу клиника или нет, доктору придется принимать непосредственное участие в создании контента для своих социальных сетей. Ведь ни один маркетолог не знает так глубоко специфику профессии врача, не общается так часто с пациентами, а значит, не знает их потребностей и болей так, как врач.

В наших следующих публикациях мы продолжим разговор о продвижении личного  бренда врача и клиники. Вас ждут советы и рекомендации, как создавать качественный, продающий контент в соцсетях, как снимать видеоконтент и как получить согласие пациента на съемку.

Следите за нашим блогом!

Обязательно посмотрите:

«Когда я поняла, что людям нужно больше, чем краси... Blog.umetex-a.ru запускает проект, исследующий новый тренд в российской частной медицине — появление клиник, объединяющих косметологические и стомато...
Красиво, по-мужски: «РБК Стиль» рекомендует пикосе... Проект «РБК Стиль» отметил уникальный аппарат PicoSure как лучшее средство для желающих избавиться от татуировки. Брутальные мужчины делают татуиро...
Отличия пикосекундных лазеров... Чтобы помочь дерматологам лучше понять пикосекундную технологию и облегчить выбор устройств, д-р Брауэр 3 марта направил презентацию под заголовком: "...

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Ваше сообщение*
Name*
Email *