Стоит ли клинике продвигать личный бренд врача? Как делать это эффективно и взаимовыгодно?
Однажды мы уже публиковали статью «Бренд врача vs Бренд клиники». Это было в 2018 году. Сейчас всё изменилось: Instagram стал занимать 70-80% внимания аудитории, все больше врачей и клиник ведут на регулярной основе аккаунт в этой социальной сети. И не учитывать это — значит оставаться за бортом тенденций.
Мы решили обратиться к Юлии Олеговне Коскелайнен, руководителю агентства медицинского маркетинга Svipe, спикеру конференций и автору статей о продвижении врачей и клиник.
Нам хотелось узнать, нужно ли клинике заниматься продвижением бренда врача и какие подходы в этом направлении актуальны. Кроме того, нас интересовал практический опыт агентства в данных вопросах и мнение специалистов, к чему необходимо быть готовым клиникам и врачам при выборе того или иного варианта сотрудничества.
В блоге umetex aesthetics мы делимся с вами ответами Юлии Олеговны на наши вопросы.
Юлия Олеговна, по вашему мнению, нужно ли клинике развивать бренд врача? Какие есть за и против?
Сегодня все маркетологи утверждают, что развивать бренд врача проще, дешевле и эффективнее, чем бренд клиники. Но в ответ на это утверждение каждый опытный руководитель задает закономерный вопрос: «А если врач уйдет?» И мы отвечаем на это встречным вопросом: «А если врач останется?»
Продвигать бренд врача можно без рисков для клиники, ведь это пойдет только на пользу и врачу, и пациентам. Есть несколько способов взаимодействия врача и клиники, и у каждого из них свои плюсы и минусы.
Какие вы выделяете подходы клиник к продвижению бренда врачей? Можете ли продемонстрировать на примере конкретных кейсов плюсы и минусы таких подходов?
Мы сталкивались с тремя подходами к продвижению бренда врачей:
- клиника полностью берет на себя продвижение бренда доктора;
- клиника и врач вместе занимаются продвижением;
- врач самостоятельно продвигает личный бренд.
Разберем на примерах плюсы и минусы каждого из вариантов.
- Клиника полностью берет на себя продвижение бренда доктора.
Редкий случай. Пример: клиника приняла на работу двух молодых докторов (пластических хирургов) и занялась их продвижением. Клиника вкладывала деньги в контент, в съемки, в моделей, в таргетированную рекламу. Привлекались дополнительные площадки для рекламы: медицинские порталы, журналы и т. д. Средств и сил было потрачено немало, поэтому за 2 года удалось добиться 30-40 записей в месяц на операции из соцсетей каждого из докторов.
Но! В тот день, когда доктора решили покинуть место работы, клиника решила оставить их соцсети себе. В принципе, имела на это право, ведь врачи не были владельцами своих страниц, не вкладывали бюджет в их развитие и покидали клинику на условиях, невыгодных для ее руководства. Договориться не получилось. Теперь социальные сети врачей перешли новым докторам клиники, а их предыдущим владельцам пришлось завести новые. Этот кейс позволяет говорить о следующих плюсах и минусах для врача и клиники:
| Плюсы для врача | Плюсы для клиники |
| У клиники бОльший бюджет и опыт, поэтому она может позволить себе бОльшую рекламную активность. | Свобода действий и стратегических решений. Общение с пациентами замыкается на клинике. |
| Врачу не нужно самому принимать активное участие в процессе, тратить на это много времени. | Дополнительный бонус для клиники как HR-бренда (как работодателя). |
| Минусы для врача | Минусы для клиники |
| Если не обсудить условия заранее, клиника может оставить за собой все ресурсы доктора. Поэтому об условиях расставания лучше договориться в самом начале — например, обсудить возможность выкупить соцсети и другие ресурсы, которые для доктора сделала клиника. | Большие вложения и большие риски. Даже если после ухода врача клиника передаст соцсети новому доктору, часть аудитории уйдет, а значит, «сгорит» часть потраченного бюджета. |
| Риск остаться без собственных ресурсов и отсутствие опыта в продвижении себя как бренда. | Большие вложения и большие риски. |
2. Второй вариант взаимодействия: клиника и врач вместе занимаются продвижением.
Это, на наш взгляд, наиболее оптимальный вариант взаимодействия. Здесь обращаем внимание на следующие выгоды от сотрудничества:
| Плюсы для врача | Плюсы для клиники |
| «Одна голова — хорошо, а две — лучше». Когда и клиника, и врач активно участвуют в продвижении бренда, тогда и результат достигается в два раза быстрее. | |
| Врач, постоянно взаимодействуя с маркетологом и SMM-специалистами, быстро понимает принципы работы соцсетей. А после начинает сам генерировать и воплощать собственные идеи. | |
| Доктор редко может позволить себе большой бюджет на рекламу. Особенно на старте продвижения, когда финансовая поддержка крайне важна. А с участием клиники затраты часто более существенны | Тесное взаимодействие увеличивает лояльность врача к клинике. |
| Контент, созданный вместе с врачом, можно использовать и для продвижения бренда клиники. | |
Из минусов отметим то, что врач, как правило, тратит больше времени на продвижение личного бренда, если занимается этим самостоятельно, чем в случае, когда полностью доверяет продвижение маркетологам.
Есть еще одно важное условие успешного сотрудничества врача и руководства клиники. Обе стороны обязательно должны на старте обсудить несколько вопросов, чтобы избежать недопонимания в дальнейшем:
- Финансовое участие клиники
Некоторые клиники отказываются финансировать продвижение бренда своего сотрудника. Однако чаще всего соглашаются частично оплачивать затраты на продвижение. Сторонам проще договориться, если врач принимает только в одной клинике. Тогда финансовые вложения логичны: пациент, который придет в результате выбранной стратегии продвижения к врачу, станет как клиентом доктора, так и клиентом клиники.
Пример из практики. Клиника выделяет средства на таргетированную рекламу для 4 своих докторов (всего около 80 000 руб/месяц), при этом врачи сами оплачивают настройку рекламы. Клиника оплачивает рекламу для докторов, когда находятся актуальные площадки: медицинские агрегаторы, форумы и др.
Еще один пример. Владелец сети стоматологий в Санкт-Петербурге оплатил для своих врачей обучение продвижению личного бренда врача. Тут польза для доктора очевидна, а клиника получила дополнительный контент и пациентов, плюс — благодарных сотрудников.
- Упоминание на ресурсах клиники
Врачу стоит проверить информацию о себе на ресурсах клиники. Если чего-то не хватает или информация неверна, попросить это исправить. Для этого нужно зайти на сайт клиники и посмотреть, есть ли там страница, посвященная доктору. Проверить стаж, описание выполняемых процедур, фото работ, ссылки и др. Нередки случаи, когда у клиник не хватает ресурсов следить за всеми докторами, поэтому информация на сайте становится неактуальной.
То же касается и соцсетей клиники. Если клиника продвигает свой аккаунт в Instagram, врач может попросить маркетолога отмечать его в публикациях и Stories. Это привлечет дополнительный трафик на страницы доктора. Логично, если клиника тоже попросит врача упоминать аккаунт медицинского центра в публикациях и Stories. Следующий взаимовыгодный шаг — обмен репостами.
Кроме личных ресурсов, стоит проверить аккаунты клиники на медицинских агрегаторах — таких, как «Напоправку», «Продокторов», «300 экспертов» и др. Там, кроме описания клиники, размещены профили врачей, которые в ней принимают, и отзывы пациентов. Их тоже стоит проверить и обработать.
- Организация съемок или помощь в обустройстве пространства для них
Сегодня уже невозможно представить продвижение без видеоконтента. При этом картинку нужно делать качественной. Если клиника решает продвигать себя и врачей, придется обзавестись реквизитом. Потребуется не так уж много, если учесть, что клиника приобретает реквизит сразу для всех врачей и SMM-специалиста.
Что нужно для хорошей картинки и звука? Покупать самое дорогое профессиональное оборудование не обязательно, можно выбрать любительские, но качественные аналоги. Совершенно точно не обойтись без:
- штатива (от 1 500 руб.),
- кольцевой лампы (от 9 000 руб.),
- микрофона (от 1 500 руб. — проводной, от 6 000 руб. — радио, подойдет любой).
Без учета камеры нужно около 12 000-20 000 руб., и это вложение в ваше продвижение на годы. Чаще всего клинике проще взять на себя обустройство места для съемок, потому что и врачу, и SMM-специалисту неудобно привозить все это с собой в клинику.
3. Третий вариант взаимодействия: врач сам продвигает личный бренд, без участия клиники.
В этом случае доктор обретает полную независимость. А в современных реалиях, если удается успешно развивать личный бренд, доктор и вовсе может легко выбирать себе клиники для сотрудничества. Причем часто на собственных условиях. Плюсы ясны, но на старте обойдутся врачу недешево. Зато, как говорится, сначала ты работаешь на бренд — потом бренд работает на тебя.
К сожалению, чаще всего клиники выбирают именно этот путь. Они предпочитают использовать бренд врача на пользу себе или смириться с отсутствием этого бренда. Это не требует ни вложений средств, ни временных затрат. Но и развиваться с таким подходом очень сложно.
Этот вариант взаимодействия (а точнее — его отсутствие) наименее перспективный для клиники и наиболее трудоемкий для доктора. Лучше попробовать найти точки соприкосновения врачу и клинике, чтобы постараться усиливать бренды друг друга.
Но в любом случае, помогает врачу клиника или нет, доктору придется принимать непосредственное участие в создании контента для своих социальных сетей. Ведь ни один маркетолог не знает так глубоко специфику профессии врача, не общается так часто с пациентами, а значит, не знает их потребностей и болей так, как врач.
В наших следующих публикациях мы продолжим разговор о продвижении личного бренда врача и клиники. Вас ждут советы и рекомендации, как создавать качественный, продающий контент в соцсетях, как снимать видеоконтент и как получить согласие пациента на съемку.
Следите за нашим блогом!